EME_SEM01_COOKBOOK_02

关键词分类
搭建教育账户

1 关键词分类

1.1 问题

题目：关键词按搜索行为如何分类？每个类别举例说明。关键词类型与广告主追求的目标是什么关系？

1.2 方案

根据消费者购买决策阶段不同，网民搜索的词，代表着网民背后的搜索意图不同。阶段分为问题认知，寻求信息，比较评价，决定购买，购后评价等行为。而这个意图更多的可以体现出网民的消费层级，从而判断转化意向是否强烈。我们根据消费者的购买决策划分关键词。

1.3 步骤

此案例需要按照如下步骤进行:

步骤一:为何按搜索行为分类

网民搜索的词，代表着网民背后的搜索意图，而这个意图更多的可以体现出网民的消费层级，从而判断转化意向是否强烈。

步骤二：关键词分类

按着网民的搜索行为对应消费层级，如图-1所示：

图－１

关键词分类如下：

1、品牌词：即含有自有品牌的关键词，如“家乐福”、“耐克”等，或一些专有品牌资产名称。

2、产品词：可以是提供的产品或服务的大类，也可以是产品细类，可能具体到产品的种类、型号、品牌等。

3、通用词：也就是潜在客户可能会使用的一些口语式表达，如“我想开干洗店”、“哪家英语培训机构好”、“怎样才能学好英语”等。

4、地域词：即以上产品词、通用词等与地域名称的组合，如“北京　法语培训班”，“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确。

5、竞品词：竞争对手的品牌词。

6、人群兴趣相关词：网民未直接表达对产品或服务的需求，但搜索词表达了其相关的兴趣点，与潜在客户群可能存在高度重合。比如，培训韩语的机构，就可以多关注韩国留学、韩企招聘的网民等，因为他们都可能有学习韩语的潜在需求。

7、活动类词：搞活动的相关词汇，节假日促销等。

步骤三：关键词类型与网民购买意向及广告主追求的目的

关键词类型与网民购买意向及广告主追求的目的，如图-2所示：

图－2

品牌词：网民搜索品牌词，往往代表其已知晓品牌，但这类词的特点是搜索量不大，但点击率较高，转化意向更强，通常成本低，转化好。对于广告主，既降低了成本保证了利润又防守了品牌。

产品词：网民搜索产品词，代表有需求，这类词的特点，搜索量较大，点击几率较高，但成本相对品牌词略高，由于是广告主的核心产品，花费较大。

通用词：网民搜索通用词，代表有欲望，这类词的特点，词多搜索量大，较宽泛，点击几率较低，但成本相对高，花费大。

人群词：网民搜索人群词，代表有潜在欲望，这类词的特点，词多搜索量大，意向不明确，宽泛，点击几率低，但成本相对很高，花费大。此类词在预算允许的情况下，可作为市场拓展使用。预算不足时，可暂缓购买。

注意：

1、不是什么词都要买，对于业务帮助不大的，就可以放弃。

2、尽量先以重要的词分类为主。

2 搭建教育账户

2.1 问题

题目：做为达内网络营销培训项目的SEM主管，需要完成每月50人的招生任务，预算为10万元，如何搭建账户？

2.2 方案

搭建账户前，先要了解账户结构。四层账户结构：分别是搜索推广账户，推广计划，推广单元，关键词与创意。关键词与创意是多对多关系，这是搜索推广的账户结构中最重要的两点。账户搭建就是指计划的划分，划分计划可按着预算、时段、词分类、特殊事件等建立。单元的划分，主要是对词的归类，“意义相近，结构相同”是对单元中词的最好阐述。账户结构搭建好后，每个单元内根据关键词主题撰写针对性的创意。

2.3 步骤

此案例需要按照如下步骤进行:

步骤一：推广计划建立

推广计划是管理一系列关键词/创意的大单位。在推广计划级别中，可以设置推广地域、设置每日预算、选择创意展现方式、设置推广时段管理，添加否定关键词和IP排除。

建立推广计划是设计账户结构的第一步。在开始之前，建议在全盘考虑的基础上，细分出一个或多个明确的推广目标，为实现不同的推广目标建立不同的推广计划。关于推广目标的细分，可以从以下角度考虑：

不同地域划分不同推广计划：例如计划A投放在北京，计划B投放在天津。
不同预算划分不同推广计划：例如两个计划产品不同，投放预算不同，计划A预算10000元，计划B预算5000元。
不同时段划分不同推广计划：例如计划A投放在白天，计划B投放在晚上。
关键词分类不同（品牌词计划，产品词计划，通用词计划，活动词计划，人群词计划，竞品词计划），划分不同计划。
特殊事件，特殊时段计划。

以下以关键词的分类不同为例，建立不同推广计划。例如，为品牌词计划，B为产品词计划，C为通用词计划，D为竞品词计划，F为人群词计划。

A1品牌词计划：词如“达内“、”达内科技“、”达内集团“、”达内培训“等。
A2品牌产品词计划：词如“达内网络营销“、”达内网络营销培训“、”达内sem培训“等。
B1产品-SEM培训计划：词如“SEM培训“、”SEM培训价格“、”SEM培训哪家好“等。
B2产品-SEO培训计划：词如“SEO培训“、”SEO培训价格“、”SEO培训哪家好“等。
C 1通用-sem计划：词如“sem是什么“等。
D 竞品词计划：词如“北大青鸟“等。

步骤二：推广单元建立

推广单元是管理一系列关键词/创意的小单位，每个推广单元下多个关键词共享多个创意，形成关键词和创意的多对多。将意义相近、结构相同（如：英语培训学校－英语培训中心，雅思培训－雅思英语培训）的关键词纳入同一个推广单元，以便更有针对性地撰写创意。

推广单元的建立与关键词的选择息息相关，将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，以便更有针对性地撰写创意。意义相近是为了确保多个关键词与创意均具有较高的相关性，结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时，能同时保证语句通顺，达到更好的推广效果。

账户中可以创建100个推广计划，每个推广计划中可以创建1000个推广单元。一般来说，数量较多的推广计划和推广单元意味着对关键词的细分更为透彻，能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便只在一个地区推广一种产品/业务，也可以从多个角度对关键词进行分类，并搭配不同（有针对性）的创意，通过优化创意撰写质量来提升点击率与质量度。

推广计划、推广单元、关键词/创意等层级构成了账户结构。健康的账户结构不仅便于更灵活、高效地管理账户，更是取得最佳推广效果的必要基础。

步骤三：健康的账户结构

1、每个账户内推广计划的数量不少于2个

一般来说，较多的推广计划和推广单元意味着对关键词的细分更透彻，能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便只在一个地区推广一种产品/业务，也可以从多个角度对关键词进行分类，并搭配更有针对性的创意，通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度，优化推广效果。

2、每个推广单元内的关键词数量不超过30，建议保持在5－15之间

如果关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机会，不能定位更多的潜在客户，起不到推广效果。如果关键词太多，可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性，无法吸引网民关注，造成点击率较低，进一步影响质量度。建议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，并将每个推广单元内关键词的数量保持在5－15之间，如超过30，尽可能地予以拆分。

3、每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意

在网民搜索触发的推广结果时，关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置，创意的展现效果有所不同，注意创意中描述1的完整性。对于同一组关键词，可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。

步骤四：搭建品牌词计划

1、利用关键词工具拓词“达内”（以品牌词为例）如图-3所示：