EME_SEM01_COOKBOOK_01
1 IP，UV，PV的概念和之间的关系
1.1 问题
网站访问统计分析的基础是获取网站流量的基本数据，网站流量统计指标大致可以分为三类。网站流量指标：包括独立访问者数量（UV），页面浏览数（PV），每个访问者的页面浏览数，IP数量等。用户行为指标：用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了哪些页面等。用户浏览网站的方式：包括时间，设备，浏览器名称和版本以及操作系统等。
此案例中着重分析理解网站流量指标，网站的PV，UV和IP。
如题：3台电脑，通过1个IP上网，来到某网站，每人看了10个页面，那么这个网站的PV，UV，IP各是多少个呢?
1.2 方案
理解网站的IP，UV，PV的概念和他们之间的关系。以及影响这些指标的因素和各指标之间的区别。
1.3 步骤
此案例需要按照如下步骤进行。
步骤一：了解各术语含义
网站基础指标术语：
- PV：（Page View）即页面浏览量或点击量，用户每次刷新即被计算一次。
- UV：（Unique Visitor）即独立访客数，访问网站的一台电脑客户端为一个访客。在同一天内，UV只记录第一次进入网站的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。UV的计算是和浏览器的Cookie密切相关的。
- IP：是IP（Internet Protocol ）指独立IP数。同一天内相同IP地址只被计算一次。
步骤二：解题答案
由于是同一IP上网，故三台电脑的IP相同，所以IP为１。由于三台电脑上网，故浏览器不是同一个，也不会记录为同一个人，所以UV数量为3。由于每个人看了１０个页面，共３个ＵＶ，所以１０×３＝３０页面，即ＰＶ数为３０。
步骤三：PV、UV、IP的区别
上面的案例中是指定了具体的情况，计算出这三个指标非常容易，但是在实际工作中会出现多种特殊状况。接下来看一下这三个指标的区别。
- IP（独立IP）表示，拥有特定唯一IP地址的计算机访问网站的次数，因为这种统计方式比较容易实现，具有较高的真实性，所以成为大多数机构衡量网站流量的重要指标。比如访客是通过ADSL拨号上网的，拨一次号都自动分配一个IP，这样进入了本站，即算一个IP，当断线了而没清理Cookies，之后又拨了一次号，又自动分配到一个IP，再进来到本站，那么又统计到一个IP，这时统计数据里IP就显示统计了2次。但是UV（独立访客）没有变，因为没有清除Cookie，两次都是一个人进入了本站。
- PV高不一定代表来访者多：PV与来访者的数量成正比，但是PV并不直接决定页面的真实来访者数量。比如一个网站就一个人进来，通过不断的刷新页面，也可以制造出非常高的PV。
- UV是指不同的、通过互联网访问、浏览一个网页的自然人。一个网吧里，有100个人都进入了网站，但是一个网吧对外都是一个IP的，所以统计系统只统计到一个IP。但是因为网吧里有100人在访问某网站，统计系统会统计到100个独立访客。
步骤四：UV和IP的关系
- 什么情况IP会大于uv
- 一般家庭电脑都是用adsl拨号上网，也就是动态的IP地址，每次拨号一次IP数量就会加1，可是真实的用户还是一个人，甚至有人一天拨号10几次也有可能。这样算来，一个用户就会产生10个IP，对数据分析员来说就造成巨大误差。
- 什么情况uv大于IP
- 多个用户，一个IP这样情况会造成uv大于IP，网吧就是这种情况。除了网吧，一个用户多台电脑的情况也是如此。如今，人们上网的方式越来越的多样化，网吧，个人电脑，办公室，如果这人在三个不同环境浏览你的网站会产生3个不同的cookies，uv=3，实际上也是一人浏览而已，而现在所有的网络分析解决方案会将此记录成3个不同的访客。这也是现如今无法解决的一个问题。
2 账户层级重叠功能优先级
2.1 问题
假设某教育机构投放竞价广告，在竞价后台设置如下：账户级别设置投放地域为北京，预算为５０００元，账户中有３个计划，分别为Ａ计划地域天津，预算２０００元，Ｂ计划地域为湖北，预算为１０００，Ｃ计划地域为不限，预算不限。问广告最终投放地域和各计划预算上限？
2.2 方案
在百度竞价后台中，账户结构的每层都有相应的设置功能，以便更好地设置账户投放。但层级也有着重叠功能，如图－１所示，层级重叠功能的执行规则优先级如下。
图－１
可以看到，投放地域，预算执行规则同为低级别优先。
2.3 步骤
实现此案例需要按照如下步骤进行。
步骤一：投放地域
为百度搜索推广账户和推广计划设置推广地域后，只有当该地域的网民搜索时，才会出现推广结果。不同的推广计划可以面向不同的地域推广，从地理位置角度精准定位潜在客户。
您选择的推广地域可以是地区，如华北地区，也可以是省份和直辖市，如湖北省，北京市。
对不同地区的潜在客户制定差异化的投放计划，针对性更强。例如：假设上海、北京都是业务覆盖范畴。但是在上海的总公司，同时提供语言培训和留学咨询服务，但是北京的分公司，目前还只开展语言培训方面的业务。此时，可以把语言培训和留学咨询分别建立不同的推广计划，对语言培训推广计划设置为在北京、上海两地投放。而留学咨询推广计划设置为只在上海投放。这样一来，北京的网民就只会看到语言培训方面的信息了。
账户和推广计划的推广地域可以不同。如果为某一推广计划设置了推广地域，则以这一设置为准，如果未针对某一推广计划级别设置推广地域，则以账户级别的设置为准。
本题中：
- 计划Ａ投放地域：天津
- 计划Ｂ投放地域：湖北
- 计划Ｃ投放地域：北京
每个计划执行当前计划地域，如果计划无设置，则执行账户地域。
步骤二：投放预算
每日预算即每天愿意支付的最高推广费用。在当天的点击费用总额（消费）达到设定的预算值后，经一定的系统刷新时间，推广结果会自动下线，网民搜索时不再展现推广结果。在修改预算后，经一定的系统处理时间，新的预算即生效。如果推广结果下线后调低预算，关键词将于次日早上7点上线，这种情况下新的预算实际上是在次日发生作用的。可以设置的每日预算最低为50元。可以为搜索推广账户设置每日预算，或者为不同推广计划分配不同的预算。
本题中：
- 计划Ａ投放预算上限：２０００元
- 计划Ｂ投放预算上限：１０００元
- 计划Ｃ投放预算上限：５０００元
每个计划执行当前计划预算上限，如果计划无设置，则执行账户预算上限。此题中Ｃ最多预算为５０００元。
3 计算理论点击价格
3.1 问题
题目：请计算各客户的点击价格？题目如图－２所示：
图－２
3.2 方案
出价与质量度的乘积称为综合排名指数（CRI），是竞价排名机制的衡量标准。一般情况下，综合排名指数越大，在搜索结果页面的排名也就越高。
每次点击的价格，由排名、出价、质量度共同决定。具体计算时有两种情况：
1、末位计费=最低展现价格。
2、次位计费=（下一名出价X下一名质量度）/关键词质量度+0.01元。
3.3 步骤
实现此案例需要按照如下步骤进行。
步骤一：了解出价
出价即商户愿意为一次点击所支付的最高费用。百度计费机制保证实际点击价格不高于出价。
出价和关键词质量度一起影响关键词排名，在质量度相同的情况下，出价越高，排名越靠前。应根据关键词能带来的商业价值的大小来设定出价，并在可承受的范围内设置较高的出价以保证排名靠前，获得更好的推广效果。
出价包括推广单元出价和关键词出价。将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，这就意味着这些关键词的商业价值大致相同，可以方便地为该推广单元设定统一的出价。如果希望为某些关键词设定出价，可以设定关键词出价。在为关键词和其所在的推广单元同时设定出价的情况下，以关键词的出价为准。
步骤二：了解点击价格
点击价格是指为网民的点击访问所支付的实际推广费用。所支付的推广费用实际上是维持当前推广排名所需的最低费用。
点击价格是由商户和其他竞争对手的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的，对于同一账户内的同一关键词，在出价不变的情况下，由于以上因素随时可能发生变动，同一关键词在不同时刻的点击价格可能是不同的。
步骤三：了解最低展示价格
最低展现价格是指为使该关键词上线展现，需要设定的最低出价，由关键词的质量度和商业价值共同决定。质量度的引入能保证将相关性更强、质量更高的搜索结果展现在网民面前，进而最终保证推广效果。
如果关键词的出价低于最低展现价格，关键词状态将显示为“搜索无效”而无法获得展现机会。在设定出价的时候，应根据关键词能带来的商业价值，来设定一个您能承受的最高出价，以获得更好的排名和展现位置。此外，可以通过优化关键词的质量度，来降低最低展现价格，获得展现机会。
步骤四：点击价格是如何计算的
出价是您愿意为一次点击支付的最高价格，但通常点击价格比这个数字小。支付的价格是保持当前位置的最低出价，称之为最低保位价。最低保位价具有这样的特点：如果排在你下一位的客户没有进行出价和质量度的调整，只要你的出价调整没有影响推广排名，那么点击价格不会发生变化。举例来讲，当推广广告处在第一位时，比如出价2元，点击价格是1.5元；只要处在第二位的推广广告出价和质量度不变，即使把出价提升至10元，仍然只为每次点击支付1.5元。
每点击价格与排名、出价和质量度有关：
- 质量度衡量广告与网民的相关程度。它的计算基于点击率和其他一些因素。质量度和出价一起决定了推广排名。
- 点击价格会受到质量度的影响。同等情况下，质量度越高。需要付出的点击价格越低。因此，建议不断优化质量度以降低推广费用，提升投资回报率。
- 由于竞争环境随时可能发生变化，即使出价不变，同一关键词在不同时刻的点击价格也可能不同。
具体计算时有2种情况：
- 关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的最低展现价格。
- 其他情况下，每次点击价格就是当前位置的最低保位价，它是保证您在当前展现位置的最低出价。
步骤五：计算各客户的综合排名指数，得出排名
综合排名指数（CRI）＝出价×质量度
- 客户Ａ CRI＝３.６×１＝３.６。
- 客户Ｂ CRI＝２.５×１.４＝３.５。
- 客户Ｃ CRI＝４×０.７＝２.８。
- 客户Ｄ CRI＝３×０.９＝２.７。
综合排名指数越大，在搜索结果页面的排名也就越高，故得出每个客户排名如图－３所示：
图－３
步骤六：计算点击价格
根据次位计费=（下一名出价X下一名质量度）/关键词质量度+0.01元，计算客户Ａ客户Ｂ及客户Ｃ的点击价格。如图－４所示：
根据末位计费=最低展现价格，由于第４名是最后一名，故他的点击价格为最低展现价格２.１元。
图－４
4 质量度与排名的跳左资格
4.1 问题
题目：那个客户会有机会跳左？如图－５所示：
图－５
4.2 方案
根据公式排名综合指数＝出价×质量度，综合指数越高，排名越靠前。但是跳左（出现在左侧称为跳左）是否也由综合排名指数来决定的呢？其实除了按着之前综合排名指数决定关键词的排名之外，还会单独考虑关键词质量的影响。质量度是搜索推广中的衡量关键词质量的综合性指标，在账户中以五星十分的方式来呈现。质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注与认可的能力越强。
4.3 步骤
实现此案例需要按照如下步骤进行。
步骤一：以CRI作为排序基准
首先，上面共有10个广告账户， 如果以CRI作为排序基准，广告排序如下：BIGAHDJCEF。如图－６所示。现在的问题是如果可以跳左，哪些广告可以跳左？
图－６
步骤二：跳左资格
真实情况是质量度是决定性因素，只有质量度满足了一定的数值要求，广告才有在左侧展现的资格。这也就是说，CRI不是决定性因素，并不是说排名靠前的广告就一定会在左侧展现。
质量度得分有0-10共11个等级，对不同的质量度得分的关键词，优化到左侧的主要方法，可参考下图-7所示：
图-7
假设上图的关键词能够跳左的质量度度不能低于２分，那么针对上面10个广告，我们看看具有跳左资格的广告是哪些：如图－8所示：
图－8
上表中质量度标绿的广告具备跳左资格，排序还是以CRI为标准，则左侧广告顺序为：ＢＩＧＨＤＪ，而右侧广告顺序为：ＡＣＥＦ．我们看到与原有仅按照CRI的排序发生变化的是广告A，广告A由于质量得分低并没有跳左，导致它的排名由原来4变成７。如图－9所示：
图－9
5 关键词匹配方式
5.1 问题
题目：商户投放关键词“达内培训”，当网民搜索“达内培训官网”或“达内SEM培训”这两个关键词，是否有概率匹配到从而触发广告创意呢？
5.2 方案
关键词匹配方式是指：网民搜索的关键词与百度竞价后台购买的关键词相似到何种程度才触发广告展现的方式。
5.3 步骤：
实现此案例需要按照如下步骤进行。
步骤一：匹配方式有哪些及每种方式代表含义
关键词的匹配方式包括：
1、精确匹配，符号［］：搜索词和推广关键词完全相同时触发。商户购买的关键词是“健身中心地址”，网民搜索的词也是“健身中心地址”，此时完全相同，符合触发条件。如图-10所示：
图－10
2、短语精确匹配，符号“[]“：搜索关键词完全包含推广关键词，不得颠倒，插入时触发。商户购买的关键词是“健身中心地址”，网民搜索的词是“健身中心地址”、“北京健身中心地址”、“健身中心地址在哪”，这时搜索词有完全相同的，也有完全包含关键词的，符合触发条件。如图-11所示：
图－11
3、短语同义匹配，符号““：搜索关键词完全包含推广关键词，以及关键词的插入或颠倒时，关键词的同义词时触发。商户购买的关键词是“健身中心地址”，网民搜索的词是“健身中心地址”、“北京健身中心地址”、“健身中心地址在哪”、“健身中心的地址”、“地址健身中心”、“健身房地址”这时搜索词有完全相同的，也有完全包含关键词的，中间插入，前后颠倒，同义词，符合触发条件。如图-12所示：
图－12
4、短语核心匹配，符号“{}“：搜索关键词完全包含推广关键词，以及关键词的插入或颠倒，关键词的同义词时，去冗余时触发。商户购买的关键词是“健身中心地址”，网民搜索的词是“健身中心地址”、“北京健身中心地址”、“健身中心地址在哪”、“健身中心的地址”、“地址健身中心”、“健身房地址”、“健身中心地址大全”，这时搜索词有完全相同的，也有完全包含关键词的，中间插入，前后颠倒，同义词，去冗余，符合触发条件。如图-13所示：
图－13
5、广泛匹配，符号无：搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语，特殊变形等。商户购买的关键词是“健身中心地址”，网民搜索的词是“健身中心地址”、“北京健身中心地址”、“健身中心地址在哪”、“健身中心的地址”、“地址健身中心”、“健身房地址”、“健身中心地址大全”、“游泳馆地址”、“建身中心地址”、“jianshen中心地址”，这时搜索词有完全相同的，也有完全包含关键词的，中间插入，前后颠倒，同义词，去冗余，相关词及特殊变形，符合触发条件。如图-14所示：
图－14
步骤二：解题答案
“达内培训”：为短语同义包含。有概率匹配到达内培训官网、达内SEM培训。
6 否定关键词
6.1 问题
题目：以关键词“英语培训”为例：
1、否定关键词设为“免费”。则网民搜索关键词“免费英语培训”或“免费英语培训班”是否会触发广告？
2、精确否定关键词设为“免费英语培训”。则网民搜索关键词“免费英语培训”或“免费英语培训班”是否会触发广告？
6.2 方案
否定关键词是一种“短语否定”方式，是与短语匹配和广泛匹配相配合使用。即当且仅当网民的搜索词中完全包含添加的否定关键词，推广结果将不会展现。但当否定关键词是购买的关键词一部分，且网民搜索词包含购买关键词的插入或颠倒形态时，推广结果仍然可以被展现。
例如，添加了否定关键词“英语培训主管”，在网民在搜索“培训主管 英语”或“主管 英语培训”，仍可能看到推广结果，但在搜索“应聘职位 英语培训主管”时，不会看到推广结果。在这种情况下，可以将“主管”添加为否定关键词。
在一些情况下，通过百度统计发现，某些完全包含否定关键词的搜索词，也可能带来转化。例如，搜索词中包含“免费”的网民并非潜在客户，但发现搜索“英语培训免费试听”、“四六级英语培训免费试听”的网民不仅点击了推广结果，还在网站上进行了注册和网上报名。在这种情况下，可以将“免费”添加为否定关键词，同时提交“英语培训免费试听”等关键词。这时，仅在网民搜索词与这些关键词完全一致，或网民搜索词包含购买的关键词或关键词的插入及颠倒形态时，才会展现推广结果。
6.3 步骤
实现此案例需要按照如下步骤进行
步骤一：了解否定及精确否定的含义
否定关键词：当且仅当网民搜索词中完全包含否定关键词时，推广结果不会展现。
精确否定关键词：当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时，推广结果不会展现。
步骤二：解题答案
1、否定关键词：免费
则包含“免费“的关键词不会触发广告展现。故“免费英语培训”、“免费英语培训班”不会触发广告。
2、精确否定关键词：免费英语培训
则只有“免费英语培训”一词不会触发广告展现，“免费英语培训班”有机会触发广告。
步骤三：什么情况下需要使用否定关键词
适当地使用否定关键词可以过滤那些不能带来转化的展现和点击，提高关键词的质量度，降低推广费用和转化成本，进而提高投资回报率。但请特别注意，过度使用、不当使用否定关键词也会导致错失潜在商机，影响推广效果。
在以下情况下，可以考虑使用否定关键词，并选择合适的否定关键词：
- 使用了广泛匹配和短语匹配，通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并且通过百度统计发现这些词不能带来转化（例如，未到达网站便关掉网页、或在网站停留时间极短）。那么可以将这些词添加为否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发推广结果。
- 安装了百度统计，在搜索词来源报告中看到了不相关的搜索词，并发现这些词效果不佳（例如，在网站停留时间极短），那么可以添加为否定关键词。
7 创意通配符
7.1 问题
某商户创意撰写如下表-1所示：
表－1 广告创意在后台撰写形式
网民搜索“最好的浪漫婚纱摄影”触发商户购买的“浪漫婚纱摄影”，创意将如何显示？
7.2 方案
通配符：可以在创意中插入关键词。插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替代通配符标志。通过通配符获得飘红来吸引网民关注，可能带来更高的点击率，此外，使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。
7.3 步骤
实现此案例需要按照如下步骤进行。
步骤一：什么是创意
创意是指网民搜索触发推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL。
关键词可以定位潜在客户，创意的作用则是帮吸引潜在客户。出色的创意能使推广结果在众多结果中脱颖而出，吸引潜在客户访问网站，并在浏览网站的基础上进一步了解网站提供的产品/服务，进而采取转化行为，如注册，在线提交订单，电话咨询，上门访问等。创意质量将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响推广费用和推广效果。
为保证网民搜索体验，如果网民搜索的词出现在创意中，并且语句通顺合理，可能带来更高的点击率。
步骤一：了解通配符的使用
通配符是一种特殊语句，在百度推广创意中是用“{}”来表示，可以将搜索关键词替换成所在单元的所有关键词，以提高推广关键词与推广创意的关联度。{}中的词为默认关键词，可任意填写，但一般为当前单元的核心词。
例如：在“鲜花”这一推广单元下，提交了“鲜花”、“999朵鲜花”、“99朵鲜花”、“节日鲜花”等关键词，当网民搜索“美丽的鲜花”触发“999朵鲜花”，那么该单元创意及触发时显示效果如图-15所示：
图－15
此处强调，替换的是当前单元下所购买的推广关键词，并不是网民真正搜索的词，所以题目中应用“浪漫婚纱摄影”替换通配符的位置。
步骤二：了解通配符不被替换的的特殊情况
通配符在被替换后，如果创意标题字符数超长（50字符），则通配符不再替换，而以默认关键词显示。如果描述超长（80字符），正常替换，超长部分以省略号显示。则题目正解为如表-2所示：
表－2广告创意在前台展示效果
8 创意断句符
8.1 问题
题目：为下面的创意合理添加断句符，使之在右侧位展现时，合理出现。
标题：百度{鲜花},为生活添色,为梦想增香
描述1：百度{鲜花}在手，芬芳大千世界，五环内免费送花，让快乐升级，百度{鲜花}，咨询400-000-0000
8.2 方案
创意标题最长不能超过50个字符，每行描述最长不能超过80个字符。并且右侧广告显示，标题截取前28个字符，创意截取第一行的80个字符。断句符用来决定标题和描述1的截断或折行位置，仅当推广结果在右侧推广位置展现时有效。
8.3 步骤
步骤一：了解断句符的使用
断句符用符号“^”（不含引号）表示，可以在创意的标题和描述中插入“^”，这样当推广结果在右侧推广位置展现时，将只出现“^”之前的内容。
在没有没有添加断句符之前，创意在右侧展示效果如图-16所示：
图－16
步骤二：解题答案
在标题和描述1中加入断句符：
标题：百度{鲜花},为生活添色^，为梦想增香
描述1：百度{鲜花}在手，芬芳大千世界，五环内免费送花，让快乐升级，^百度{鲜花}，咨询400-000-0000
此时的展现效果则如图-17所示：
图－17